京都経済の新たな飛躍～「京ファンド」の上昇と記録的インバウンド需要が生み出す好循環

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  2025年の大阪・関西万博は、開幕から約2カ月半で来場者数1000万人を突破し、日本経済、特に大阪圏の企業に千載一遇の成長機会をもたらしています。万博会場は日本企業が技術力や新規事業を国内外にアピールする絶好の舞台となり、建設業や物流業から外食産業、エンターテインメント分野、さらにはスタートアップ企業まで、幅広い業界に波及効果をもたらしています。

  目次

  • 1 回転寿司業界の海外展開加速
  • 2 先端技術が創る新たなビジネス機会
  • 3 建設・物流業界への波及効果
  • 4 関西圏観光・宿泊産業への複合的影響
    • 4.1 京都のオーバーツーリズムと日本人客離れ
    • 4.2 万博による観光分散と新たな機会創出
    • 4.3 持続可能な成長モデルの構築に向けて

  回転寿司業界の海外展開加速

  万博会場では、日本の和食ブームを牽引する回転寿司チェーンが世界に向けて魅力を発信しています。
  くら寿司（2695）は、田中邦彦社長が「世界に回転レーンのサービスを知ってもらいたい」と語るように、万博出店を海外展開の重要な足がかりと位置付けています。タッチパネル注文が普及する中でも、「プレゼントシステム」のようにレーンを使ったサプライズ演出など、回転レーンの可能性を追求し、万博店では世界の料理をサイドメニューに取り揃える試みも行っています。同社は海外事業で米国と台湾に注力し、特に米国では80店舗近くを展開して100店舗を目指しており、独自の「ビッくらポン！」などのアイデアは海外でも好評を得ています。
  FOOD & LIFE COMPANIES（3563）「スシロー」は、万博会場の「スシロー未来型万博店」で提供する水産物を100%養殖にすることで、SDGsを意識した持続可能な経営をアピールしています。同社は中華圏と東南アジアを中心に海外展開を加速しており、2025年6月末には海外店舗数が212に達し、2026年9月末には310〜320店舗への拡大を目指しています。

  先端技術が創る新たなビジネス機会

  万博会場では、多様な分野で日本企業の技術力が披露され、新たなビジネス機会の創出に直結しています。
  パナソニックホールディングス（6752）は、自社パビリオン「ノモの国」で「モノの裏側には人の心がある」というコンセプトのもと、回収したドラム式洗濯機のガラス蓋を再利用した床ブロックや、スピーカー27台による立体音響で没入感を演出しています。特に注目すべきは、バクテリアを使って光合成を促すことで植物の実を増やす、化学肥料を使わない農業技術を展示し、すでにサウジアラビアやUAEから商談が寄せられるなど、万博がビジネス機会創出に直結している点です。

  
  出典: 2025大阪・関西万博　パナソニックグループパビリオン「ノモの国」紹介
  椿本チエイン（6371）は、「大阪ヘルスケアパビリオン」で、同社が新規事業として開発に取り組む「電動アシストスーツ」を着想源とした「着るロボット」の展示を通じて、来場者がVR映像と共に身体能力を高める体験を提供しています。
  カプコン（9697）は「モンスターハンター」の世界観をARや立体音響で体験できるシアター型施設を展開し、ゲーム未経験者にも認知度向上を図っています。同社は旧作活用戦略により、9期連続での最高益更新を見込んでいます。
  岩谷産業（8088）は、万博会場とUSJ近くを結ぶ水素燃料電池船「まほろば」を運行し、水素を将来の収益の柱として世界にアピールしています。これは新たな交通手段の提案と同時に、環境技術の実証実験としても重要な意味を持っています。

  
  出典:「まほろば」公式予約サイト

  建設・物流業界への波及効果

  万博会場を象徴する大屋根リングは、日本の伝統的な接合技術を用いたギネス世界記録認定の最大の木造建築物であり、大林組や竹中工務店などが建設に携わっています。鉄建（1815）は、スイス館やオーストリア館の建設を請け負い、万博を契機にパビリオン移設の新しいビジネス機会も得ようとしています。
  物流を支える山九（9065）は夢洲に広大な物流用地を持ち、万博関連やIR建設の資材置き場として稼働率ほぼ100%を維持し、安定収益源として期待されています。浅沼組（1852）はオランダ館の建設で環境配慮型コンクリートを使用し、万博後もIR建設に参画するなど、大型プロジェクトの恩恵を受けています。

  関西圏観光・宿泊産業への複合的影響

  京都のオーバーツーリズムと日本人客離れ

  万博が観光・宿泊産業に与える影響を理解するためには、まず関西圏の観光の現状を把握する必要があります。京都では外国人観光客が過去最高の1088万人（2024年）に達し、円安を追い風に宿泊客数も日本人を初めて上回るなど、インバウンド特需に沸いています。
  しかし、深刻なオーバーツーリズム（観光公害）により、日本人が国内の有名観光地を敬遠する動きが顕著になっています。2024年秋には金閣寺や哲学の道など主要観光地で日本人客が減少しており、京都市内のホテルにおける日本人の宿泊者数も2023年4月以降一貫して前年同月を下回っています。
  この日本人客離れの背景には、「混雑が嫌」という心理に加え、物価高騰や宿泊費の高騰、外国人客増加による予約の取りづらさといった複合的な要因があります。観光庁の統計でも、日本人延べ宿泊者数は11ヶ月連続で減少しており、宿泊料の伸びは物価全体の変動を大きく上回っています。

  万博による観光分散と新たな機会創出

  このような状況において、大阪・関西万博が観光・宿泊産業に与える影響は多面的です。
  観光客の分散効果として、万博会場は広大で、来場者は1日では回りきれないほど多くのパビリオンがあります。万博が提供する多様な体験やエンターテインメントは、京都のような既存の観光地への一極集中を緩和し、観光客を大阪圏に誘引し、地域全体での観光客の分散を促す可能性があります。これにより、京都のオーバーツーリズム問題に対する間接的な解決策となることも期待されます。
  周遊観光の促進という観点では、万博という国際的なイベントは、大阪のみならず、近隣の京都、奈良、神戸といった関西全体の認知度向上にも繋がり、広域での周遊観光を促進する契機となるでしょう。来場者が万博に合わせて関西に滞在することで、万博以外の地域の魅力を発見する機会が増える可能性も秘めています。
  宿泊産業への恩恵については、万博期間中およびその後のIR開発は、大阪圏での宿泊需要を大幅に増加させます。これは、京都市内で日本人宿泊客が減少している状況とは対照的に、大阪では高い稼働率と客単価を維持する要因となり得ます。また、大阪周辺の宿泊施設にも恩恵が波及する可能性があります。

  持続可能な成長モデルの構築に向けて

  大阪・関西万博とそれに続く大型プロジェクトは、大阪を拠点とする企業群に新たな成長機会をもたらし、「大阪銘柄」としての価値を高めています。同時に、これは関西地域全体の観光・宿泊産業にも波及効果をもたらす可能性を秘めています。
  京都で顕在化している「日本人客離れ」といった課題がある中で、万博が観光客の分散や新たな周遊ルートの創出に繋がり、関西全体の持続可能な観光モデル構築に貢献することが期待されます。各企業は、万博を新たな投資テーマを発掘し、収益貢献には時間がかかる内容であっても、未来社会の具体的な姿を来場者に体感させる場と位置付けているからです。
  万博を契機とした新たな交通手段や観光ルートの開発は、これまでアクセスが難しかったエリアや、工場地帯のイメージが強かった夢洲周辺のイメージを変え、新たな観光地としての魅力を引き出すことに貢献しています。岩谷産業の水素燃料船「まほろば」は、その象徴的な例です。
  日本が掲げる2030年訪日客6000万人目標達成に向け、万博は単なるイベントを超え、地域経済と観光の未来を拓く重要な試金石となるでしょう。企業の技術革新、観光産業の構造変化、そして地域経済の活性化が一体となって進むこの時代において、大阪・関西万博は新たな成長モデルの象徴として、その真価を発揮し続けています。

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  日本の観光業界は、かつてない変化の波に直面しています。インバウンド客の急増により、京都では外国人宿泊者が日本人を上回るなど、宿泊業界の構造そのものが大きく揺れ動いています。本稿では、京都の転換点を起点に、万博効果、課題と対策、今後の戦略的方向性までを詳しく解説します。

  目次

  • 1 京都で起きた歴史的転換点
  • 2 万博効果と関西圏への波及
  • 3 業界が直面する多層的課題
  • 4 オーバーツーリズム対策と課税強化の議論
  • 5 今後の戦略的方向性
  • 6 まとめ

  京都で起きた歴史的転換点

  日本の観光業界は今、歴史的な転換期を迎えています。年間4,000万人を超えるペースの訪日客数は 、まさに「インバウンドバブル」の再来を象徴しており、その最も顕著な変化が京都市で起きています。
  2024年、京都市を訪れた外国人観光客は 前年比53%増の1,088万人となり、コロナ禍前の過去最高だった2019年の886万人を大幅に上回りました。しかし、この数字以上に衝撃的だったのは、外国人宿泊客数が初めて日本人宿泊客数を逆転したという事実です。日本人宿泊客数が14%減の809万人に対し、外国人宿泊客は53%増の821万人に達し、宿泊業界の構造そのものが変化していることを示しています。
  地域別では、中国が2.6倍、台湾が2割増とアジア系観光客が過半を占める一方、米国が6割増、オーストラリアが3割増など欧米豪からの訪問も大幅に増加しました。この結果、京都市全体の観光客数は前年比11%増の5606万人、観光消費額は24%増の1兆9075億円と過去最高を更新しています。

  
  出典：京都観光総合調査

  この変化は宿泊料金にも劇的な影響を与えています。2025年4月、京都市内の主要 ホテルの平均客室単価は統計開始以来初めて3万円を超え、3万640円を記録しました。客室稼働率も89.5%とコロナ禍以降最高水準に達し、外国人宿泊客の比率は78.1%という過去最高の数値を示しています。

  万博効果と関西圏への波及

  大阪・関西万博の開幕は、関西全体の宿泊需要をさらに押し上げる要因となっています。万博期間中の大阪市内では、最高級ホテルから ビジネスホテルまで軒並み価格が高騰し、ビジネスホテルでも1泊2万円を超える施設が続出しています。
  アパグループが運営する大阪市内26店舗では、4月19 日から5月4日までの週末平均客室予約率が前年より約25ポイント高い70%を記録し、週末の客室単価は約2万円と2024年比4割上昇しています。「リーガプレイス肥後橋」でも、同期間の平均客室単価が前年実績より3割上昇するなど、価格高騰は全体的な傾向となっています。
  この大阪市内の宿泊需要逼迫は、隣接地域への波及効果も生んでいます。神戸ポートピアホテルでは、大阪のホテルが満室になるにつれて兵庫県に滞在先を求める動きが増加し、京都市内の「ホテルオークラ京都」でも万博開幕を控えた週末の客室稼働率が90%を超えています。
  宿泊予約サイト「じゃらんnet」のデータでは、大阪府内の万博会期中宿泊予約数が2月時点で前年同期比2倍を超えており、ゴールデンウィーク中の国内人気旅行先で大阪府が3位に浮上するなど、広範な宿泊需要の拡大が確認されています。

  業界が直面する多層的課題

  インバウンド活況の一方で、宿泊業界は複数の課題に直面しています。まず、風評被害の影響が挙げられます。2025年5月には香港からの客数が11.2%減少しま したが、これはSNSを中心に日本での災害発生に関する根拠不明のデマが拡散したことが原因とみられています。関西国際空港と香港を結ぶ便では約1割の運休が決定し、仙台空港でも同様の減便・運休が続いています。
  円相場の変動も重要な要因です。1ドル=144円前後と2024年冬比で円高方向に進んでいることで、インバウンド消費に変化が見られます。百貨店の免税品売上では、高級ブランド品から化粧品など低単価品への購買移行が確認されており、高島屋の事例では消費意欲の鈍化が報告されています。

  オーバーツーリズム対策と課税強化の議論

  訪日外国人増加に伴う「オーバーツーリズム（観光公害）」への対策として、政府・自民党内では税負担強化の議論が活発化しています。具体的には、消費税免税措置の原則廃止と国際観光旅客税（出国税）の引き上げが検討されています。
  消費税免税廃止論の背景には、家電や医薬品の大量購入が「目指す観光立国の姿とは異なる」こと、地方経済への貢献が少ないこと、転売目的の不正が多いという問題があります。政府は2026年11月から「リファンド方式」への移行を予定していますが、「不正が巧妙化するだけで実効性に欠ける」との指摘もあります。
  国際観光旅客税についても、現在の1人 1000円が米国（約3100円）、エジプト（約3500円）、オーストラリア（約6500円）など他国と比べて少ないとして、引き上げを求める声があります。
  一方で、これらの課税強化には慎重論も存在します。英国が2020年に外国人観光客向け付加価値税免税措置を廃止した際、高級ブランド店の売上が落ちたとの見方があり、小売業への打撃が懸念されています。また、政府の2030年訪日外国人6,000万人目標との整合性も問題となっています。
  地方自治体レベルでは独自の取り組みが進んでいます。大阪府は2025年9月から 宿泊税を最大200円引き上げ、対象を1泊7,000円以上から5,000円以上まで拡大します。京都市も宿泊税の上限額を1人1泊1,000円から1万円に引き上げる方針を決定し、2026年3月以降の運用を目指しています。

  今後の戦略的方向性

  これらの状況を踏まえ、宿泊業界が取り組むべき戦略として以下の点が重要です。
  地方分散と客単価向上の両立が第一の課題です。主要都市のホテル逼迫を緩和し、地域経済を活性化するには、観光客を地方へ誘致しつつ、滞在中の消費を促進する取り組みが不可欠です。これにより、特定エリアへの集中によるオーバーツーリズム問題の分散も期待できます。
  価値提供の多様化も重要な要素です。円高による割安感の低下や消費行動の変化に対応し、価格競争力だけでなく、体験価値やユニークな宿泊体験を提供することで、高価格帯のニーズを持つ層を維持する必要があります。
  情報発信とアクセス改善は地方誘客成功の鍵となります。地域の魅力を効果的に発信し、観光地へのアクセスを改善することで、風評被害対策としての正確な情報発信も重要な要素となります。
  持続可能な観光モデルの構築も避けて通れない課題です。課税強化論や宿泊税引き上げの動きを単なるコスト増と捉えるのではなく、質の高い観光体験を提供し、地域環境や住民生活との調和を図る持続可能な観光モデルを構築していく必要があります。

  まとめ

  現在の日本宿泊業界は、記録的な訪日外国人数の増加と京都における外国人宿泊客数の日本人宿泊客数逆転という歴史的局面にあります。大阪万博による需要波及など高い需要が継続する見込みである一方、円高の影響、オーバーツーリズム、課税強化の議論といった課題も顕在化しています。
  宿泊施設には、これらの変化と課題に対応した戦略的運営が求められます。地方への誘客、客単価向上、多様なニーズへの対応、そして持続可能な観光の推進が、今後のインバウンド市場における成功の鍵となるでしょう。単なる宿泊提供を超えた価値創造により、業界全体の持続的成長を実現することが大切です。

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  スタッフブログ

  

  2020年は、コロナウィルスの影響もあり、どのエリアも稼働率が大きく減少。特にインバウンドを中心に集客をしていた施設は大きく数値を落としました。一方で、楽天トラベルやじゃらん等、国内OTAや国内とインバウンドともに効果のあるBooking.comで実績を積んでいた施設は一定の稼働を得ることができた。

  食事を提供しない素泊まりタイプのゲストハウスも国内のお客様が中心となるとアメニティも考え直す必要がある。数多く問合せがあった内容としては、浴衣の提供。タオルやバスルームのアメニティを提供していない施設はほとんどないが、浴衣を提供していないゲストハウスは数多くある。レンタルのコストも安くなく、自社で管理するのも容易ではない為、宿泊単価がある程度確保できる施設なら導入するのも良いでしょう。

  もう１つ、インバウンドと国内のお客様の大きな違いは電話。国内のお客様はかなり高い確率で電話を利用する。その為、電話のサポートが限定的だと顧客満足度（レビュー）にネガティブな影響が出てしまう。すぐ繋がらない、或いは、コールバックが遅いとスタッフに対してかなり低いレビューを残す傾向にある。泊数も短い為、挽回するのも難しい。

  その他、駐車場の位置や料金など、よくある質問は事前にわかりやすいＱ＆Ａを作っておき、インフォメーションとして提供すると喜ばれる上に問合せの数も減らすことができる。

  いろいろと試行錯誤してきたが、今回のBooking.comのAwardは、全施設で9.4が最も高いスコアでした。目標としていた9.5以上に届かなかった為、次回こそは目標達成！